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  • 腾讯广告总经理郭骏弦:特殊环境下企业营销数字化的五环节和三步骤

  • 作者:   信息来源:电商汇 2020-02-26 11:25
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  • 腾讯广告
  • 原油期货配资  疫情当前,全民“抗疫”,越是至暗时刻,越能激发逆流而上的潜能。这一次疫情,考验的不只是企业的财务实力,更是一次对领导力、组织能力的全面考验。面对企业生存“愁”、管理“懵”,腾讯青腾汇携手多名实战学者、企业家,打造了系列公益直播课,为中国广大企业管理者、创业者提供特殊环境下的数字化“生存指南”。

      2月22日,腾讯广告区域及中长尾业务总经理郭骏弦在课上,围绕“疫情期间线上营销的‘危’与‘机’“话题进行了分享。他通过一个四象限模型,深入剖析了疫情对不同行业的正负面影响,便于企业了解各自行业都经历了什么危险和机遇,以及怎么样抓住这些机会实现业绩的增长。郭骏弦认为,经过这次疫情,被压抑的消费需求在疫情结束后一定会迎来“报复性”反弹,每个企业都应该做好准备,打造有温度的服务和产品,承接即将到来的巨大流量,持续增加粘性。本文为直播间课程内容的文字整理,略有删减。

      一个模型,看疫情对不同行业的正负向影响

      过去两三年,我们与非常多的电商从业者持续在探讨一个模式:直营电商模式。即借助资讯信息流和朋友圈信息流的流量资源,通过找到一些适合用户购买的单品爆款完成销售转化。这些用户不一定是电商平台上的重度用户,可能是他通过信息流和朋友圈这样的媒体,了解到爆款单品之后,直接在电商平台下单。B端的商家可以通过货到付款的方式完成交易。

    原油期货配资  在过去一个月,为了了解疫情对不同行业带来的正负面影响,我们用一个四象限模型,横轴代表是疫情对于C端的影响,纵轴代表疫情对于B端的影响,将行业按四个阶段划分,分别为:

      第一阶段:C端积极,B端负向;

      第二阶段:B端负向,C端消极;

    原油期货配资  第三阶段:B端、C端都往消极;

    原油期货配资  第四阶段:B端正向,C端积极。

    原油期货配资  如果把各行业都放进这个模型中能发现,如传统教育、医药、游戏、网服等等行业,在疫情期间都往“B端正向、C端正向”方向,这是利好的行业。偏传统的行业,比如说房产、旅游、汽车、装修,在往“B端负向,C端消极”方向。

    原油期货配资  疫情期间,“宅经济”对于某些行业产生了正向的影响,如果把自己的行业放于这张图,会发现你所处的行业在图中的位置会根据疫情的发展和时间的推演而发生变化。如某些行业会从第三象限迁移到第一象限。

      我预测在经过一段时间的低迷之后,随着企业复工和仓库解封,生产状态回归正常,货到付款的签收率可以回到春节之前50%、60%的水平左右。随之而来,更多客户将开始做广告投放和备货,拉高签收率。企业家需要了解两个问题:为什么你会处于当下的位置?以及接下来的疫情的发展会把你推向哪里去?以便做准备。

      一个“水龙头”,三种企业营销策略

    原油期货配资  基于以上的模型,商家会思考说,我应该做一些什么事情?不同的影响之下,我的营销策略是什么呢?我们可以将需求做一个简单的拆解。总的来说,疫情对需求的影响有三个:激发、压抑、抑制。

    原油期货配资  这里有两个容易混淆的概念:压抑和抑制。压抑是什么呢?如果把需求比作水龙头,“激发”的状态是“水开到最大”;“压抑”就是“水龙头被塞住了”,但里面被水撑得鼓鼓的。被压抑的需求并不会由于“压抑”而消失,等压抑的因素消失之后,会进行报复性增长。有一些行业是被压抑,但有一些行业是被“抑制”,如年夜饭和出行的计划,被取消之后,这些需求就真的消失了。

    原油期货配资  当需求被激发时,B端生意环节可以分为:

      1、流量的获取,流量不止是线上的,线下店的人流也算

      2、销售的转化,无论访问线下的门店和网上店铺

      3、履约和交付

    原油期货配资  如果把漏斗想象成为B端环节的线上化程度,在C端需求不同程度之下,我们建议大家做一些什么事情呢?

      第一、被激发的需求:自下而上逆向思考

    原油期货配资  自下而上的逆向思考指的是:如果我所处的行业现在需求被激发了,首先要思考,有什么样的方式在特殊时期可以用纯线上的履约和交付的方式来满足这个需求呢?现有的阶段可以做到吗?如果可以做到这一点,有商品、服务并且本来有线上的方式,销售模式是否也可以“线上化”?员工在家里休假,可以请他们办公吗?请他们回来改造一些销售流程,把线下的事情变成线上吗?

      如果有产品和线上的履约交付方式,可以把原先销转的线下环节进行“线上化”,恭喜你,你现在需要做的就是“规模流量获取”。这就是在线教育在过去两三周所做的事情。

      第二、被压抑的需求:自上而下疏通需求

      买房、买车或者拍婚纱照,这些需求是有的,只是被暂时压抑。对于这类需求,可以跟已经知道需求的用户进行配资开户 ,尽可能把他往销售漏斗的下面推一推。比如,以前请他到门店非常繁琐,现在用线上直播和图片的方式。把以前烦琐的履约交付和线上转化的方式拆得更细,先完成十个步骤的前三个,尽量与客户保持配资开户 ,以后尽量进行转化。这是现在车企和房产可以做的事情。

      第三,被抑制的需求:接受现状,修炼内功

    原油期货配资  像旅游和堂食,这类需求在当下已经基本被抑制,商家可以借此时间修一修漏斗,看看在漏斗哪些环节可以做得更好,提高一些效率。如:

    原油期货配资  做一些适当的发声。如果你本身有一个企业公众号,哪怕企业不营业,是不是可以发内容,让大家知道你的企业在活着,让大家知道企业与他一起共渡难关。

    原油期货配资  做好服务。在这样大背景下,用户更容易被小的细节所感动。这是中小企业生存、发展或者营销很关键的点,你一定要把它人格化。哪怕你现在不营业,你也可以跟大家讲讲故事,哪怕有一些营业了,你可以讲“我们开门了,我们需要你值得支持”。适当的发声也是与用户保持互动的方式,哪怕你只有一些老用户。

    原油期货配资  升级链路。借此机会做一些以前打算很久的事情,现在可以提上日程。

      案例:教育、房产和婚纱摄影行业的自救指南

      案例一:某家少儿教育公司

    原油期货配资  2019年快速发展的阶段,它们做少儿的书法和绘画的课程,这些课程一直都非常受小朋友家长的欢迎。在疫情期间,由于开学的延迟,传统K12线上教育的需求一下被激发出来。这家少儿教育公司在2019年底的时候,已经开始规划大语文和数学的辅导内容。疫情之下,公司老板马上调集了很多资源加急开发,把以前准备到七八成的内容弄出来,紧急上线。

      在线教育在象限中是需求“被激发”的行业。从事这类行业的商家,可以从漏斗的下面去思考。用什么样的事情把线上化承接用户的方式找到,先把产品研发出来;迅速提升效率,快速找出客户,确保漏斗有承接;同时中间有转化的时候,就快速加大广告投放,这时就能把激发需求出来的用户转化为他的客户。

      案例二:某家房产公司

    原油期货配资  购房的需求是暂时被“压抑”的需求,在疫情爆发之后,房产企业发布了整个售楼部和工地停工和停业的通知,现在大多数的售楼部和工地还处于停工的状态。

      我所调研的这家房产公司,应该是所有房企当中线上化程度做得比较好的。当整个房地产市场需求被压抑的时候,他们迅速推出了低门槛认购,调动起房产中介的积极性,最后的结果是有数万套方式以线上认购的方式进行认购了,这是很快创造出了承接C端需求的方式。

    原油期货配资  第二个方法,就是全线搞打折。政策推出之后,当用户看到房子打折的信息,自己就去搜周围是否有这家房企的房子,因为别人都没活动,就只有这家有。其实很快把C端的需求释放出来之后,与企业第一步在营销阶段已经做好的B端部分的动作就对接到了一起。

    原油期货配资  其实我们不得不承认这个营销几招出来,的确让我们看到在特殊阶段针对被压抑的需求,公司可以做一些什么样的操作和布局,如:可能有部分房企无法完成短时间线上化工具的开发,我们在短时间内开发了线上售楼的小程序,帮助地产企业“云开工”,帮助购房者“云置业”。

      从我们的角度来看,针对于很多企业无法马上展开营销,你只有修炼内功,把漏斗修好。当漏斗修好了,当需求来了之后,你有更多的方式承接需求和转化需求。

      案例三:某婚纱摄影企业

    原油期货配资  摄影,特别是婚纱摄影也是一个被压抑的需求,有一些摄影行业的龙头企业在期间做了几件让我们钦佩的事情。第一件事情,公司的老板先站出来给员工鼓励,释放正向态度。同时,在这个阶段,有非常多之前已经预定了特定拍摄档期的顾客,企业这段时间帮大家主动地去看怎么样改期,怎么样弥补大家的损失,并且去提升服务的质量。

    原油期货配资  在这个阶段,像一些写真摄影的企业,可以保持在春节期间与客户沟通、获客、转化的链条不脱节。这部分企业在2018、2019年已经花了非常多时间和精力打造线上的销售链路。

      当几千号员工散落到各地云办公状态的时候,当我们跟企业负责人沟通的时候,我们有信心可以做得更好,因为可以用线上的方式:企业微信、CRM。以此监控一个销售线索,从表格的点击、填写到后端的分配,马上去销转。现在企业重构了销转的链路,以前花很大的档期付定金,现在看完之后可以付很少的费用,这就是化繁为简的方式搜索客户的需求,往漏斗下端推。

    原油期货配资  虽然这不是第10步的第9步,但是如果你推到第5步、6步,你就已经在营销方面比别人领先好几倍了。

    原油期货配资  在通过一个小模型看疫情对B端的影响、C端的影响,以及随着疫情的发展,你行业和公司的走势是什么样的后。企业需要思考做一些事情把流量获客、销转、履约三个阶段的链条改造得更好,承接这些需求。

      如果讲营销,延展一下刚才讲的三个环节,除了获客、销转和履约之外,还有宣传这样的环节。企业想要马上开始所谓的数字化营销,必须得在五个环节中思考三个步骤,即营销场景的线上化,数据接入的标准化,以及数据应用智能化。